Wat zit daar allemaal achter? We vroegen het hem in zijn bureau te Steenhuffel.
LV: Wij hebben een succesverhaal achter de rug. Het bedrijf is sedert ’58 een aantal keren verdubbeld van volume. Het bier is vanonder de Steenhuffelse kerktoren tot een nationaal bier uitgegroeid in België en Nederland. In de jaren zeventig hebben we ingespeeld op de come-back van de speciale bieren, maar de laatste drie-vier jaren is de groei van speciale bieren onder druk gekomen en het bierverbruik algemeen gedaald. Pils is terug gaan groeien, zodat we als marktleider langs twee kanten onder druk kwamen. Een aantal van de groteren zijn zich ook actief gaan opstellen in de speciale bieren-markt. Deze druk heeft ons een grondig onderzoek doen uitvoeren.
LV: We zijn gaan zoeken of de consument nu eigenlijk geen amberbier meer wil drinken of er andere faktoren meespelen. We hebben Palmdrinkers en niet-Palmdrinkers ondervraagd. We vonden dat het percentage Palmdrinkers niet afgenomen was (rond de 42% van de bierdrinkers), maar het aantal heavy users nam stilaan af, medium- en occasionele users is gestegen. Naar leeftijdsgroepen zagen we dat de 40plussers een groter percentage begonnen uit te maken.
LV: Juist. Ook het verbruik van die mensen is op zichzelf al minder. Logische conclusie was dus om meer mensen aan te trekken tussen 20 en 40. We zijn die ook gaan ondervragen, weer Palmdrinkers en niet-Palmdrinkers. Daar kwam uit dat het bier zelf wel geapprecieerd werd.
LV: Wel, als je kijkt naar onze geholpen bekendheid, die ligt op 95%, 10% noemt Palm spontaan als eerste merk. Daar ligt het dus niet aan. Wat wel bleek is dat Palm voor deze doelgroep een beetje onduidelijk stond, en dat we altijd wel zeer goed de traditionele roots hadden verdedigd, vooral door gebruik van het paard, maar spijtig genoeg had dit op termijn een minder interessante connotatie: die van enige oubolligheid. We zijn daar zeer voorzichtig tewerk gegaan. Het paard betekende wel een kwaliteitslabel (zoals de olifant van Cote d’Or), maar zette niet meer aan tot drinken. Met dat paard hebben we heel veel productpromotie gedaan, maar het gaf geen emotie meer. We zijn dan gaan zoeken naar de juiste invulling van de merkbeleving.
LV: We hebben gezocht naar een reklamebureau dat zich kon inleven in ons probleem. Uiteindelijk werd dat Quattro.
De ideeën die ze aanbrachten hebben we uiteraard getest naar de Palmdrinkers en niet-Palmdrinkers en hebben geleid tot wat u nu op de markt ziet.
LV: Daar heb ik altijd mijn vragen over. Vanaf dat je gelooft in een bepaalde lifecycle zal die zich realiseren. Wij hebben niet gemerkt in ons marktonderzoek dat het bier niet gewild was. Daarom maak ik ook distantie van de amberbieren, wij zijn Palm. Als het ambersegment niet goed draait, betekent dat niet dat we moeten sluiten. Ons bier is sedert 58 gepromoot als Palm. Palm by the way is amber, en heeft een verschillend smaakpatroon dan pils, is een bier dat zich op de rand beweegt tussen doordrinkbier en speciaal bier, en ligt niet ver van de pils.
LV: Ja, dat klopt. Vanuit het speciale zijn we gaan doorgroeien naar een volume. En dat betekent toch dat we minder een bier zijn voor genieters in een zetel. Voor een groot deel van onze verbruikers zijn we doordrinkbier, we hebben 400.000 hectoliter in België. En met de nieuwe benadering gaan we gewoon zeggen wat we zijn. Duidelijkheid brengen.
Palm is een bier dat zich gemakkelijk laat doordrinken. De generatie die de jaren zeventig niet heeft meegemaakt, en die zich niet terugvond in onze boodschap die meer aan zware bieren deed denken, snapt nu dat je Palm aan de toog kunt doordrinken.
LV: Palm heeft ontegensprekelijk de connotatie van amber. Een blonde Palm zou meer onduidelijkheid in de markt brengen. Onder Palm heb je echter nog altijd twee werelden, doordrinken en genieten. Kijk naar Dobbel Palm, met wat meer karakter en body, elk eindejaar komen er drinkers, meer van het genieterstype, occasioneel aan boord. Het zou niet ondenkbaar zijn dat er een nog meer genietende Palm zou komen.
LV: Daar hebben we ook wat onderzoek gedaan. We kregen bevestigd dat onze trouwe Palmdrinker de hoofdmoot is van de consumptie, aangevuld met occasionele drinkers. Daar blijven er elk jaar wel wat van hangen.
LV: We zijn op 1 oktober, samen met het goede weer, gestart. De publicitaire druk is zwaar tot het einde van het jaar. In het begin van het jaar hebben we onze budgetten opgespaard tot nu, zodat we nu het volle pond kunnen geven.
LV: In ons geval wel. Meer dan 80% van Palm wordt verkocht in Vlaanderen. We hebben een mooie visibiliteit in
Wallonië (3000 café’s). De bekendheid is daar hetzelfde. Maar de hoofdmoot van de bevolking weet daar niet voor welk bier Palm staat. We beschouwen dit als een trial-markt. We laten het bier nu proeven, want de Walen drinken ofwel pils of zwaar bier. We moeten hun laten begrijpen dat we geen zwaar bier zijn.
LV: Het nieuwe label start op 1 januari 2002, zoals in België.
De promotiecampagnes starten echter later. Het is een ander verhaal in Nederland, daar komen we later op terug.
LV: Ja, dat is de Polish look. In Polen positioneren we dit als premium bier, in een markt die voor 99% pils is. Ons amberbier is daar iets heel ongewoons en speciaals.
LV: dat ligt nog volop ter studie. Er zijn wat café’s neergezet in Parijs, die een zeer goed debiet hebben. Dat geeft ons vertrouwen. Maar nu bestuderen we hoe we die markt systematisch kunnen aanpakken en hoe we het product er moeten neerzetten. Nederland en Polen hebben ons immers geleerd dat je in elk land de “act local” taktiek moet toepassen, en zo maar geen distillaat van je Belgische strategie moet neerzetten.
LV: Ja, maar Steenhuffel is alleen maar veel groter geworden. Van de jaren zeventig tot nu is die Palm uitgedragen. Maar die Palmdrinker is niet wezenlijk veranderd, het is iemand die er vijf-zes drinkt.
BPM: Vandaar ook de keuze van het nieuwe glas?
Lv: Ja, maar we behouden ook ons bolglas. Het moment van genieten of het moment van doordrinken. Die keuze laten we aan de consument.
LV: Een aantal gedachten leefden reeds enige tijd. Wij zijn actief aan het project begonnen in september 2000 toe ik van Polen overkwam. Het was een deel van mijn missie hier en ik ben er direct aan begonnen.
LV: We laten nu mensen zien ipv paarden. De slogan is gegroeid uit de vraag wie nu die Palmdrinker is: mensen die plezier hebben in het leven, die bijeenkomen aan de toog, die zich kunnen relativeren. Hoe zet ge dat neer? Wij hebben gekozen voor een beetje het absurde karakter van de tooghumor. Maak van de kleine dingen des levens een reden om een pint te drinken. Elke goede reden, zelfs de zotste, is goed om Palm te drinken.
LV: Zowel aan de toog rond onze kerktoren als in Antwerpen, Limburg en Vlaanderen is dat relativerende en die humor zeker aanwezig. Steenhuffel is heel groot geworden, remember.
LV: Toch niet volledig, het paard was iets teveel een doel ipv een middel geworden. Ik heb wel de tweede dag dat ik hier werkte het wiel van een paardenkar over mijn voet gekregen, misschien was dat wel de druppel die de emmer deed overlopen (grapje) Neen, wij blijven achter heel dat gebeuren staan, zo vullen we onze roots in, de brouwerijbezoeken met 35.000 man per jaar, de roots van het bier moeten blijven bestaan, en het Brabants trekpaard speelt daar een heel belangrijke rol in.
LV: Ja, maar zonder over één nacht ijs te gegaan. Op korte termijn hebben we al heel positieve feed-back gekregen van de markt. Iedereen kijkt nu naar onze campagne, en verwacht er resultaten van. Niemand is me al komen zeggen dat we verkeerd bezig zijn. Heel wat mensen zeggen dat dit een logische stap is.
LV. Inderdaad. Direct na de persconferentie hebben we onze 300 medewerkers gebriefd, in groepen van 50, over de nieuwe look en campagne. We vonden het heel belangrijk dat zij in de eerste plaats het nieuws vernamen, voor het in de krant te lezen. Hun reakties waren zeer positief.
