“Palm breweries” staat voor Belgian, unique and independent: waarden die de groep op de Europese en –wereldkaart moeten zetten.
Brouwerij De Hoorn brouwde in 1975, tijdstip van het aantreden van Jan Toye, 250.000 hl. In 1968, in volle flower power-periode, waren de speciale bieren nog 10% van de markt, maar dit zou spoedig omslaan. In 1984, jaar van het Bier, was dit reeds 25%. Palm profiteerde optimaal van deze come-back en had gedurende vijfentwintig jaar haar “zeven vette jaren”. Sedert 1998 is er stagnatie in de speciale bieren-markt en vandaag zelfs een lichte terugval. Met de monoproduct-cultuur kon niet worden doorgegaan. Palm kocht Rodenbach (100%), Boon ( 50%) en Gouden Boom (100%) en diversifieerde zo haar gamma. Tegelijkertijd bouwde het een “state of the art” brouwerij in Polen, een avontuur dat aanvankelijk moeilijk liep, maar succesvol op de juiste sporen werd gezet door crisismanager Ludo Vermeir, die thans het hele brouwerijgebeuren in handen heeft. (zie ook artikel in dit nummer: “Een Poolse Palm voor de Prins.”
Vandaag doet Palm Breweries met haar vijf sites 2 miljoen hectoliter en is in België de vierde grootste brouwerij geworden, na Interbrew, Alken-Maes en Haacht. Het heeft een omvangrijk gamma waarin de vier gistingswijzen als enige brouwerij in België vertegenwoordigd zijn: spontane gisting met Boon, gemengde gisting met Rodenbach, hoge gisting met Palm en Gouden Boom en lage gisting met Browar Belgia.
In Polen wilde Jan Toye aanvankelijk speciale bieren vermarkten, maar deze strategie diende volledig bijgestuurd te worden. Vandaag brouwt men in Polen pils, goedkope kwalitatieve pils in blik, (want de Polen hebben geen koopkracht) en experimenteert men met op basis van bier bereide low proof drinks, zoals Lemon’s en Ginger’s Beer.
Vorig jaar bereikte het productievolume het miljoen hectoliter, en de vooruitzichten zijn veelbelovend, want de Poolse markt groeit erg snel (vandaag nog maar een per capita verbruik van 30 liter). Palm breweries beschikt over erg gesofisticeerde en kostenvriendelijke brouwerijen, ook in België, en kan zo ook aan goede prijzen loonbrouwen. Dat doen ze dan ook voor o.m. John Martin en Alken-Maes (Martin’s Pale-ale, Gordon’s, Brugs tarwebier) en voor Holsten in Polen. Palm Breweries haalde onlangs, voor haar vestiging te Steenhuffel, een Europees loonwerkcontract voor de botteling van Smirnoff Ice binnen.
Maar de Palm-toplui lonken ook naar de export. Er werd vorig jaar een nieuwe exportafdeling opgericht, die vlijtig haar huiswerk deed op de verschillende exportmarkten. Als prioritaire landen kwamen Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Italië, Spanje en de Verenigde Staten uit de bus. Het grootse exportsucces behaalde Palm tot nog toe in Nederland, daar werd men op twintig jaar het meest verkochte Belgische speciaalbier met meer dan 200.000 hectoliter Palm. In ’99 won Palm voor deze verdienste de exportprijs ‘De Gouden Klomp’. De Palm zal ook niet op elke markt dezelfde alcoholgraad hebben, want elke markt is anders. Zo is de 5,2 graden van Palm bij ons maar gewoontjes maar in Engeland al behoorlijk ‘strong”. Voor Frankrijk werd een zwaardere Palm van 6 graden ontwikkeld. Palm Breweries investeerde voor deze exportmarkten ook in een nieuwe bottellijn van twee miljoen euro, voor one-way doosjes van 6 flessen. In dit verband trouwens ontving Palm Breweries in 2003 de prijs voor de meest innovatieve verpakking.
Het is duidelijk: Palm is van een monoproductbrouwerij geevolueerd naar een multi-nicheplayer. Het laatste woordje in het logo: “independent” staat er hoog in het vaandel.
De toekomst zal ons leren of het in een opkomend bierland als Frankrijk ook kan doorbreken.
Foto: Jan Toye en Ludo Vermeir, beiden gedelegeerd bestuurder, met Jan als financieel strateeg en Ludo als operationeel stroomlijner.
PALM BELGIQUE
EEN NIEUWE START IN FRANKRIJK
De afgelopen drie jaar stak Palm Breweries haar neus eens aan het Franse biervenster. De conclusie was: brouw een aan de Franse biermarkt aangepaste Palm, maak de verpakking luxueuzer, ga qua prijs tussen pils en abdijbier zitten en probeer het opnieuw. Kwaliteit komt toch bovendrijven...
Met deze nieuwe strategie zouden de managers van Palm er wel eens juist op kunnen zitten. De Fransen willen inderdaad geen speciaal bier van vijf graden, maar wat meer alcohol. Dat was in elk geval het resultaat van een bevraging die het bedrijf onlangs deed in de markt. Ook de verpakking mocht er wat beter uitzien. Tenslotte is Palm in België een doordrinkbaar hogegistingsbier, dat in de buurt van de pils zit qua prijspositionering. In Frankrijk echter maakt men deel uit van de “Bières de Spécialité”. Van vijf naar zes graden alcohol dus.Een 33cl fles (voor de horeca ) met gouden staniole en een goudrandje rond het ruitvormige etiket doet inderdaad wonderen…om nog te zwijgen van het “Belgique” statement op het label.
De Fransen zijn immers gek van Belgisch bier, dat voor hun een hoog kwaliteitslabel garandeert, we zijn niet voor niets hun grootste importbier. Terroir of herkomst is heel belangrijk, en België staat hier voor garant. Palm is al het grootste speciaalbier in de Benelux, en de ambitie is om ook in Frankrijk een vooraanstaande rol te spelen. Benefralux-horeca-directeur Jos Rottiers, die zijn sporen in Nederland verdiende, werd samen met Christian de Séjournet, Sales Manager Food Frabenelux, op dit dossier gezet. Met hun gebruikelijke no-nonsense aanpak hebben ze kans van slagen. Na de productaanpassing sloot men een distributiecontract af met GBS, het platform van een aantal Belgische brouwers die de horeca en grootdistributie in Frankrijk intensief bewerken. Er werd gekozen voor verschillende verpakkingsvormen, de 33 cl. waarborgfles en 30liter vat voor de horeca en de 25 cl. long neck wegwerpfles voor de grootdistributie. De longneck verpakking van 6 flesjes won trouwens in 2003 de prijs van de meest innovatieve en beste verpakking in Nederland !
Via GBS verzekert Palm Breweries zich niet alleen van een nationale distributie, maar beschikt het ook over de nodige merchandisers om het product constant in het schap te houden. Zowel de Horeca als de grootdistributie zullen kunnen rekenen op promoties en degustaties om de introductie en promotie van ‘Palm Belgique 6% ‘ te ondersteunen. Om de consument te informeren over de indrukwekkende staat van dienst van de brouwerij in de lage landen is het de bedoeling om heel wat Franse bierliefhebbers naar Steenhuffel te trekken, om er de brouwerij te bezoeken en deelachtig te worden van de grote brouwerstraditie die er heerst, sinds 1747. Voor ons is Palm inderdaad een instituut, maar in Frankrijk is het nog een grote onbekende.
En het bier? Ik proefde het terwijl ik deze lijnen schreef. Konden we dit maar in België krijgen….
