Terug naar 25cl...
Terug naar de jeugd...
Wat doe je als marktonderzoek uitwijst dat je merk oubollig is geworden? Vernieuwen begot! Zoeken naar ‘young adults’, die terug de basis worden voor je bier want de ‘heavy users’ zijn aan het uitsterven. Dat was de grave opdracht voor het Palm-team, marketeer Peter Van de Velde, acht jaar in huis al, maar komende van food & drinks en de platenindustrie… had de goede kaarten om zijn tanden in dit dossier te zetten. Hij werkte twee jaar aan de ‘new look’. En zijn ervaring uit de muziekindustrie kwam goed van pas om dat jonge publiek aan te boren.
Bierpassie spendeerde een aantal uren met Peter, zijn baas Jan Vandenwyngaerden en die andere Peter, Buelens die ondertussen zowat het geweten van Palm is geworden na bijna dertig jaar dienst (zie foto).
Ik leg Bierpassie nr. 13 op tafel, exact tien jaar geleden stapte Palm over naar het ruitvormig etiket. En lanceerde het een ‘toogglas’, dat op ‘Palm live’ parties werd gelanceerd. Het spijtige van de zaak was dat die parties wel leuk waren, maar achteraf gebeurde er niet veel meer. Er moest een andere aanpak komen om de jeugd aan te spreken. Een meer onderbouwd dossier. Van de Velde trok dus naar de jeugdclubs, in een twee honderdtal lanceerde hij ‘al stoemelings’ een nieuwe Palm, in een 25cl-flesje met de contouren van de nieuwe verpakking: een nieuw, dynamisch paardje, groen belijnde achtergrond maar PALM in fel rood op een witte achtergrond, net zoals het vroeger was. “SPECIALE BELGE”, als signatuur. En een nieuw glas: back to the roots, het toogglas met ribbetjes zoals het op de aloude emaillen borden van de fifties stond. Deze aanpak sloeg aan, verschillende “bar take overs” (een schitterend idee) later bewezen dit.
Tegelijkertijd werd het “urban craft” concept ontwikkeld door Trendwolves, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het detecteren van trends bij de jeugd en ze ook kan omzetten in op het merk toegepaste concepten. Straffe kost. Wat blijkt bij jongeren? Dat ze wel oog hebben voor ‘craftmanschip’, maar dat ze dat zelf op hun eigen manier willen invullen. Dat is alvast één van de subgroepen waar Palm op wil focussen. Daarom richtte het de “Urban Crafts Awards” in (zie ook kaderstuk) die op 20.12 jl werd gewonnen door een jonge longboarder. Deze wedstrijd ging gepaard met extensief gebruik van de sociale media. Van alle finalisten kwamen filmpjes op de urban crafts site die in totaal 80.000 keer werden gedownload. Als je je merk wil verjongen, moet je all the way gaan en gebruik maken van de media die jongeren gebruiken. Het gaat snel, heel erg snel. Maar de “skills” en “do it yourself” mentaliteit van de jongeren, of althans een goed gedeelte van hen, speelt precies in op de waarden die Palm wil uitstralen: vakmanschap, echtheid, passioneel ondernemen en creëren. Het beste idee uit de presentatie van Peter vond ik de muurschilderingen in jeugdhuizen: een jonge graffiti-artiest maakt van een muur een blijvend kunstwerk, subtiel gesigneerd door Palm. In zo’n jeugdclub drink je toch maar één bier?
Ook de deals met JIM-TV blijken van goudwaarde, dat zagen we aan de opkomst op de uitreiking van de UC-Awards. Palm is hier duidelijk een terrein aan het bezetten, zeker als ik de primeur krijg van een on-line TV die eraan komt. Gedurende 40 weken zullen er 4 filmpjes per week worden uitgezonden die het concept levendig houden. Gepresenteerd door de ravissante VJ Leesa.
Worden in dit grote jongerengeweld de trouwe Palm-drinkers niet vergeten? Peter stelt me onmiddellijk gerust: het bolglas blijft nog behouden, er komt een klassieke mediacampagne, het sales-team zal de bestaande horecazaken blijven bezoeken… Palm is nu niet van plan om de ‘business as usual’ te vergeten. Maar op termijn zal dit opzet moeten slagen. “Als we dit minstens vijf jaar kunnen vasthouden, de duur van een studentenleven, hebben we onze consument voor de toekomst vast,” weet Vandenwyngaerden.
De nieuwe packaging laat Palm en Palm N.A zien in flesjes van 25cl. Dat wil ook zeggen dat de prijs van het bier naar beneden moet, zowel in food als in horeca. In de supermarkten zal dit geen probleem zijn, maar wat met de horeca? Eigenlijk zal zich dit wel oplossen, maar om een en ander te verduidelijken zullen de Palm-reps toch op pad gaan en in februari-maart zo’n 7000 cafés gaan bezoeken.
Voor Nederland wacht men nog met de nieuwe verpakking, deze is pas voorzien voor 2013 en het staat ook nog niet vast in welk flessenformaat. Dat dit grondig voorbereid zal worden staat buiten kijf, want ondertussen verkoopt men al twee jaar meer Palm bij onze Noorderburen dan in eigen land, en het blijft maar stijgen.
Dat een bedrijf in zes jaar tijd het roer weer volledig omgooit (Jan Toye schakelde over op 33cl in 2006 met een reusachtige investering in flessen en bakken) zou in een multinational ondenkbaar zijn. Maar de successen van het verleden waren misschien wel te danken aan het meer naar pils dan naar speciaal bier georiënteerd zijn. Op de prijs van pils staan had zo zijn voordelen: Palm kon mee in elk rondje, want kostte niet meer. De beslissing van 2006 was door externe factoren beïnvloed: veel pilsbieren gingen op 33cl in de horeca, Nederland zat op 30cl, een vernieuwing van het bakkenpark drong zich op… In elk geval werkte het niet echt, want de cijfers kalfden af. Terug naar 25cl is een moedige beslissing, en het kostte CEO Vandenwyngaerden bloed, zweet en tranen om dit hele project inclusief de veroveringstocht op de jongeren met Urban Crafts erdoor te krijgen. Het pleit dan ook voor het gezond verstand , de marktgerichtheid en de lange termijn visie van de familiale aandeelhouder, Jan Toye, om de beslissingen van 2005 in vraag te stellen, ja zelfs om te keren en terug fors te investeren, zelfs in deze economische moeilijke tijden. Bovendien vervoegde ene Matthias Toye, zoon van, ondertussen de gelederen en begint meer en meer dit project te belichamen. Van timing gesproken…Wait and see, maar als het nu niet lukt, zal het nooit lukken denk ik.
