Redacteur Joost Houtman bespreekt intrigerende biercampagnes
Keizer, koning, admiraal, bier drinken doen ze allemaal
Keizer Karel was oorspronkelijk een bruin bier van 9%. Het werd voor het eerst gebrouwen in de jaren 1950 ter gelegenheid van een viering voor keizer Karel V, naar verluidt een onverbeterlijke bierliefhebber. Keizer Karel (1500-1558) was de koning van de cumul. Hij was naast aartshertog van Oostenrijk, hertog van Bourgondië, Brabant, Luxemburg, Limburg, Lotharingen, graaf van Vlaanderen, Artesië, Holland, Zeeland, Henegouwen, Drenthe, Zutphen, Gelre, Tirol en Heer van Friesland, Doornik en Utrecht ook nog eens koning van Spanje, Sicilië en Sardinië… en de man achter de legende van de pot van Olen.
De oorspronkelijke bruine Keizer Karel, die een heel eigen smaak had, werd in 1999 van de markt gehaald. Momenteel zijn er drie varianten, elk verkrijgbaar in flessen van 33 en 75cl. Keizer Karel Goud Blond is een blond bier met een alcoholpercentage van 8,5%. Het goudblond staat symbool voor de zonsopgang. Keizer Karel Goud Blond werd gelanceerd in 2006. Keizer Karel Robijn Rood is dan weer een donker bier met een alcoholpercentage van 8,5% en u raadt het al: het robijnrood staat symbool voor de zonsondergang. Dit bier werd in 1999 op de markt gebracht ter vervanging van de oorspronkelijke donkere Keizer Karel. Het derde bier is de Ommegang Keizer Karel, een strogeel bier met een alcoholpercentage van 8% en een aroma van citrusvruchten. Het werd in 2011 voor het eerst gebrouwen en was enkel te proeven op de Ommegang van Brussel. Tijdens die Ommegang wordt de blijde inkomst van Keizer Karel in 1549 herdacht. Gezien het grote succes werd het Ommegang-bier begin 2012 als vaste referentie in het Haachtgamma opgenomen. In Ommegang herkennen we de woorden ‘omme’ (eromheen) en ‘gang’ (wandeling). Ommegang betekende oorspronkelijk “heiligenbeeld om rond de kerk te dragen”. Geleidelijk aan kreeg de ‘Ommegang’ een meer werelds karakter en wordt het woord gebruikt voor stoeten en optochten bij een feestelijke gebeurtenis.
De meest gekende en de grootste is de Ommegang van Brussel, die gelinkt is aan de historische figuur van Keizer Karel. Deze Ommegang reconstrueert de blijde intrede in 1549 van Keizer Karel en zijn zoon Filips in Brussel. Ieder jaar trekt op de eerste donderdag van juli en de dinsdag die eraan voorafgaat de Ommegang door de straten van Brussel. Eindigen doet de Ommegang op de Grote Markt. Brouwerij Haacht steunt al jaar en dag de Ommegang van Brussel: een authentieke bierwagen, getrokken door twee paarden en uitgerust met een tapinstallatie met twee kranen, voorziet elke toeschouwer van een Keizer Karel-bier. Opvallend, maar geheel toevallig*: in de Verenigde Staten heb je ook een Brewery Ommegang. (Trouwens, eigendom van Brouwerij Duvel Moortgat.)
Het Ommegangbier richt zich op de categorie der Duveldrinkers. Geen gemakkelijke groep om aan te moedigen eens een spreekwoordelijke scheve schaats te rijden. Integendeel! Daar kunnen ze bij AB INbev trouwens over meespreken met hun Tauro. Hoewel in blinde proeverijen vaak als uitstekend bestempeld slaagt de Tauro er toch niet in Duveldrinkers te bekeren. Bij Haacht bedachten ze dat een gewiekste reclamecampagne wel soelaas zou kunnen bieden. En van intelligente reclame lust de familie van der Kelen, die al jaar en dag de plak zwaaien bij de brouwerij die hun grootvader Eugène De Ro uit de grond stampte, wel pap. Herinner u de staking bij AB Inbev in januari 2010. Toen blokkeerde een stakerspiket in Leuven het depot van Stella en Jupiler en dreigden de drankhandels drooggelegd te worden. De dag erop kocht Van der Kelen een paginagrote advertentie om iedereen duidelijk te maken dat niemand dorst hoefde te lijden: ‘Brouwerij Haacht is een écht Belgische, familiale en onafhankelijke brouwerij’, luidde het daarenboven. Toen het piket in Leuven bovendien verbod kregen om nog pintjes uit het depot te halen, kwam er een vrachtwagen van Haacht aan die hen voor de camera’s met enkele kratten Primus Pils bevoorraadde. U heeft echt geen diploma Marketing nodig om door te hebben dat zoiets onbetaalbare publiciteit oplevert.
Waar de concurrenten steeds mondialer gingen, kozen de Van der Kelens steeds nadrukkelijker voor lokale verankering. Tegen de stroom in. Met vierhonderd werknemers, eigen garage, schrijnwerkerij en binnenhuisarchitect voor de vierduizend cafés waar Primus getapt wordt. ‘Het echte bier van bij ons.’ De slogan komt trouwens van Frédéric Van der Kelen zelf.
Brouwerij Haacht gaat er prat op een familiebrouwerij te zijn die er bewust voor kiest geen deel uit te maken van een internationale groep. “Omdat we zelf 100% Belgisch zijn, begrijpen wij Belgen. We zijn geen macho-volk, we hoeven geen slappe pinten, maar zijn Bourgondiërs in hart en nieren. Stille genieters dus aan tafel, thuis, op café, bij familiebezoek, tijdens evenementen... “, klinkt het op hun website. Maar dat is natuurlijk geen verkoopbare slogan. Maar hoe ‘pak’ je je potentiële klant in? Zoals Liefmans deed met hun romantisch Valentijnsdineractie op weekend.be of Jupiler met de Jupiler BBQ planner, de wielertruitjes van Malheur, het verstopte tapvat van Maes of de box van Westvleteren? Nee, Haacht koos voor een intelligente haast Engels tongue in cheek aandoende campagne. Barstensvol ironie. Wat als we Ommegang eens zouden verbieden? De totaal omgekeerde redenering! Maar wie zou je dan uitsluiten? En om welke reden? Vrouwen, jongeren, oudjes...?
Net omdat Ommegang mikt op de bierliefhebbers die voor een Duvelachtig speciaalbier vallen, kozen ze ervoor die mensen naar waarde te schatten. Dat zijn nu eenmaal mensen die niet meer groen achter de oren zien en al een beetje levenservaring hebben. Die, met andere woorden, zelf al wat gerijpt zijn. En zulke mensen drinken geen gewoon bier... Ommegang moest dus een bier zijn voor levensgenieters met levenservaring. Daarom kan de leeftijdsgrens niet op achttien liggen... nee, vijfendertig, dat is veel juister. Ommegang werd aldus officieel verboden voor -35-jarigen. Ben je 25? Dan mag je nog steeds je Keizer Karel bestellen. Wees gerust. Je moet dan gewoon eerst even bewijzen dat je genoeg levenservaring hebt. De volledige campagne werd uitgedacht met leuke posters (bij een oud televisietoestel wordt er gevraagd of je dat ooit nog als een breedbeeld hebt beschouwd bv.), maar ook met bijzonder humoristische radiospots. En al helemaal leuk was de gimmick van het cijferslot. In één van de radiospots wordt gesuggereerd dat er een groot slot op elk flesje Keizer Karel zal zitten. En dat bleek ook nog waar te zijn. Het ‘drinking lock’ was geboren. Om de code en dus ook het flesje te kunnen kraken moest je tijdens de maand juni eerst de bijhorende vraag goed beantwoorden. Een vraag die op een ludieke manier testte of je wel écht genoeg levenservaring hebt om Keizer Karel te drinken. Bijvoorbeeld: “In welk jaar won Abba voor het eerst het Songfestival?” Het antwoord op de vraag was tevens de code om het slot te openen. Er werden vijfduizend drinking locks verspreid. Al helemaal geniaal waren de radiospots over de domme excuses die betrapte -35-jarigen gebruiken om het ‘bezit’ van een Ommegang te verantwoorden: “dat is niet van mij, hoor. Ik hield dat vast voor een vriend.” En “ik slik dat niet in hoor!” Intelligente reclame noemen wij dat! Voor een bier met, geef nu toe, niet de meest sexy naam ooit. Een reclamecampagne die blijft hangen en die eens het verschil maakt. Als die de 35 gepasseerd is tenminste... Joost Houtman * Toeval bestaat eigenlijk niet. Toen Duvel-importeur voor de V.S. Don Feinberg verliefd werd op Belgisch bier en z’n eigen brouwerij stichtte in Cooperstown, N.Y., noemde hij zijn brouwerij en eerste bier ‘Ommegang’, naar de beroemde Ommegang die hij in Brussel had bijgewoond. Duvel-Moortgat nam deze brouwerij later over maar liet na om het merk te beschermen in België. Speciaalbier speciaal voor u (en niet voor u!) Het Ommegangbier richt zich op de categorie der Duveldrinkers. Geen gemakkelijke groep om aan te moedigen eens een spreekwoordelijke scheve schaats te rijden. Integendeel! Daar kunnen ze bij AB INbev trouwens over meespreken met hun Tauro. Hoewel in blinde proeverijen vaak als uitstekend bestempeld slaagt de Tauro er toch niet in Duveldrinkers te bekeren. Bij Haacht bedachten ze dat een gewiekste reclamecampagne wel soelaas zou kunnen bieden. En van intelligente reclame lust de familie van der Kelen, die al jaar en dag de plak zwaaien bij de brouwerij die hun grootvader Eugène De Ro uit de grond stampte, wel pap. Herinner u de staking bij AB Inbev in januari 2010. Toen blokkeerde een stakerspiket in Leuven het depot van Stella en Jupiler en dreigden de drankhandels drooggelegd te worden. De dag erop kocht Van der Kelen een paginagrote advertentie om iedereen duidelijk te maken dat niemand dorst hoefde te lijden: ‘Brouwerij Haacht is een écht Belgische, familiale en onafhankelijke brouwerij’, luidde het daarenboven. Toen het piket in Leuven bovendien verbod kregen om nog pintjes uit het depot te halen, kwam er een vrachtwagen van Haacht aan die hen voor de camera’s met enkele kratten Primus Pils bevoorraadde. U heeft echt geen diploma Marketing nodig om door te hebben dat zoiets onbetaalbare publiciteit oplevert. Waar de concurrenten steeds mondialer gingen, kozen de Van der Kelens steeds nadrukkelijker voor lokale verankering. Tegen de stroom in. Met vierhonderd werknemers, eigen garage, schrijnwerkerij en binnenhuisarchitect voor de vierduizend cafés waar Primus getapt wordt. ‘Het echte bier van bij ons.’ De slogan komt trouwens van Frédéric Van der Kelen zelf. Brouwerij Haacht gaat er prat op een familiebrouwerij te zijn die er bewust voor kiest geen deel uit te maken van een internationale groep. “Omdat we zelf 100% Belgisch zijn, begrijpen wij Belgen. We zijn geen macho-volk, we hoeven geen slappe pinten, maar zijn Bourgondiërs in hart en nieren. Stille genieters dus aan tafel, thuis, op café, bij familiebezoek, tijdens evenementen... “, klinkt het op hun website. Maar dat is natuurlijk geen verkoopbare slogan. Maar hoe ‘pak’ je je potentiële klant in? Zoals Liefmans deed met hun romantisch Valentijnsdineractie op weekend.be of Jupiler met de Jupiler BBQ planner, de wielertruitjes van Malheur, het verstopte tapvat van Maes of de box van Westvleteren? Nee, Haacht koos voor een intelligente haast Engels tongue in cheek aandoende campagne. Barstensvol ironie. Wat als we Ommegang eens zouden verbieden? De totaal omgekeerde redenering! Maar wie zou je dan uitsluiten? En om welke reden? Vrouwen, jongeren, oudjes...? Uitsluitend, letterlijk uitsluitend Net omdat Ommegang mikt op de bierliefhebbers die voor een Duvelachtig speciaalbier vallen, kozen ze ervoor die mensen naar waarde te schatten. Dat zijn nu eenmaal mensen die niet meer groen achter de oren zien en al een beetje levenservaring hebben. Die, met andere woorden, zelf al wat gerijpt zijn. En zulke mensen drinken geen gewoon bier... Ommegang moest dus een bier zijn voor levensgenieters met levenservaring. Daarom kan de leeftijdsgrens niet op achttien liggen... nee, vijfendertig, dat is veel juister. Ommegang werd aldus officieel verboden voor -35-jarigen. Ben je 25? Dan mag je nog steeds je Keizer Karel bestellen. Wees gerust. Je moet dan gewoon eerst even bewijzen dat je genoeg levenservaring hebt. De volledige campagne werd uitgedacht met leuke posters (bij een oud televisietoestel wordt er gevraagd of je dat ooit nog als een breedbeeld hebt beschouwd bv.), maar ook met bijzonder humoristische radiospots. En al helemaal leuk was de gimmick van het cijferslot. In één van de radiospots wordt gesuggereerd dat er een groot slot op elk flesje Keizer Karel zal zitten. En dat bleek ook nog waar te zijn. Het ‘drinking lock’ was geboren. Om de code en dus ook het flesje te kunnen kraken moest je tijdens de maand juni eerst de bijhorende vraag goed beantwoorden. Een vraag die op een ludieke manier testte of je wel écht genoeg levenservaring hebt om Keizer Karel te drinken. Bijvoorbeeld: “In welk jaar won Abba voor het eerst het Songfestival?” Het antwoord op de vraag was tevens de code om het slot te openen. Er werden vijfduizend drinking locks verspreid. Al helemaal geniaal waren de radiospots over de domme excuses die betrapte -35-jarigen gebruiken om het ‘bezit’ van een Ommegang te verantwoorden: “dat is niet van mij, hoor. Ik hield dat vast voor een vriend.” En “ik slik dat niet in hoor!” Intelligente reclame noemen wij dat! Voor een bier met, geef u toe, niet de meest sexy naam ooit. Een reclamecampagne die blijft hangen en die eens het verschil maakt. Als die de 35 bent gepasseerd tenminste... * Toeval bestaat eigenlijk niet. Toen Duvel-importeur voor de V.S. Don Feinberg verliefd werd op Belgisch bier en z’n eigen brouwerij stichtte in Cooperstown, N.Y., noemde hij zijn brouwerij en eerste bier ‘Ommegang’, naar de beroemde Ommegang die hij in Brussel had bijgewoond. Duvel-Moortgat nam deze brouwerij later over maar liet na om het merk te beschermen in België.
