Op dit moment is Duvel een van de succesvolste bieren zowel in binnen- als buitenland. Daar is echter geen toeval mee gemoeid. Het succes is het resultaat van een volgehouden sales- en marketing strategie. En van de constante kwaliteit van het bier zelf natuurlijk.
Je moet het maar doen. In een afkalvende biermarkt 12% meeromzet boeken in 2009. 14,9 miljoen euro nettowinst boeken. De concurrenten hebben het nakijken. Duvel Moortgat doet het bijzonder goed, en overstijgt stilaan de Belgische biermarkt. In 2009 werd al 45% van de omzet uit het buitenland gehaald. En dat in vanzelfsprekende export-buurlanden als Nederland, Frankrijk en het V.K. Maar in de sterke merkenportefeuille – Duvel deed de jongste jaren heel wat acquisities, zoals Chouffe en Liefmans- schittert vooral Duvel zelf. Het vlaggenschip boekte weer een groei van 6,8% in 2009, en niets wijst er op dat dit in 2010 gaat verminderen. Je kan de gezonde groei van het bedrijf nog het best aflezen uit het personeelsbestand: 170 bij de beursgang in 1999, nu werken er al 585 mensen. En het bedrijf weet de beste brouwers, verkopers en marketingmensen uit de sector los te weken, want iedereen werkt graag voor een succesbedrijf. Als je zoals ik lang in de sector werkt, heb je het allemaal zien gebeuren. In het begin van de jaren zeventig zag je de grote Duvel-glazen ( ongetwijfeld een van de redenen van het succes) als eerste speciale bieren op de terrasjes langs de zeedijk. Duvel was ook een van de eerste brouwerijen die zwaar inzette op merchandising. Cafés werden rijkelijk voorzien van glazen en ander toebehoren. Gaandeweg raakte het bier in elk café, ook al geholpen door het feit dat de grote pilsbrouwerijen lieten betijen en niet echt een alternatief hadden voor de zware blonde uit Breendonk. En zou de kleur van het bier ook niet geholpen hebben? Ik denk het wel, een goudblond bier is nu eenmaal aantrekkelijker, vooral als de zon er in speelt op een leuk terrasje. Duvel is ook niet echt een complex bier, al is het hergist op fles, want langs de Boomsesteenweg rusten de flesjes minstens drie weken in “warme kamers”, vertrekken die constant op 21 graden worden gehouden om de gist in de fles zijn werk te laten doen. Het is een wat eendimensionaal bier, maar zeer fruitig en eigenlijk vlot doordrinkbaar. Michael Jackson zaliger deed het altijd aan Poire Williams denken, duidelijk alcoholisch maar zeer clean en digestief. In de befaamde Duvel-clubs draait men zijn hand niet om om er zes-zeven achter mekaar te drinken.
Duvel was van meetaf aan een apart bier, sterk genoeg om ook een bierstijl te worden “ de zware blonde bieren’. Talloze copies kwamen op de markt, allen met duivelachtige namen, ‘the wicked beers” zoals Jackson ze in zijn bestseller ‘The great beers of Belgium’ noemde. Geen enkel bier kon echter het vuur aan de schenen leggen van het origineel, trouwens vaak het lot van “me-too”producten.
Tot 1980 werkte Duvel Moortgat met eigen mout, dat ter plaatse in de eigen mouterij werd aangemaakt. Die mouterij moest echter plaats maken voor extra ‘warme kamers”, toen het bier begon te groeien. Sommigen beweren dat het bier daarna anders smaakte, en eigenlijk wordt dat al dertig jaar gezegd, dat de Duvel niet meer hetzelfde smaakt. De Moortgat-brouwers liggen er zeker niet wakker van, verzekerd als ze zijn van hun goede cijfers. Enkele jaren geleden maakten ze een Duvel triple hop, met drie hopsoorten en met wat extra alcohol. Dat was een one shot. Net als de Duvel Distilled die vorig jaar op twee uur was uitverkocht en een volkstoeloop veroorzaakte. Slimme zetten van het management om de mythe rond het bier nog wat aan te dikken. Ook de reclame rond het bier ( dit jaar geen TV, wel affiches) is een toonbeeld van consistentie. De knappe campagnes draaien altijd rond het mysterieuze van het bier, het glas, de belevingswereld achter het bier. Duvel is niets minder dan een icoon geworden in ons bierlandje. Een blonde blockbuster. Michael Jackson noemde het een “world classic’, zanger Paul Michiels – een grote fan- vergeleek hem met de Beatles in de muziekwereld. Neen, ik denk dat ze nog lang niet aan hun limiet zitten in Breendonk….
