Bij een recent bezoek aan brouwerij Huyghe mocht ik hun dossier eens inkijken dat ze dit jaar instuurden voor ‘ De Leeuw van de Export”. Een indrukwekkend overzicht van de nieuwe start in 1985 tot nu. Het volume bedroeg toen 13.000 hl per jaar, in 2011 160.000 hl. Een locale pilsbrouwer, gedoemd om te verdwijnen, bouwde zich om naar een exportgerichte hoge gistingsbrouwer, alive and kicking! In de moeilijke en zeer concurrentiële internationale markt gedomineerd door grote spelers wist Huyghe zich een plaats te veroveren. De export, nu al goed voor 75% van de omzet, blijft maar stijgen met exponentiële cijfers. Er worden jaarlijks 36 miljoen glazen Huyghe bier in het buitenland geconsumeerd, er zijn nu al 59 landen waar men een importeur heeft (Frankrijk en de USA zijn de grootste markten voor Delirium).
Paradepaardje bij uitstek blijft het bier Delirium Tremens dat bijna overal een cultstatus verwerft. Hoe is dat toch te verklaren? Wel, na al mijn jaren in dit bierlandje en met heel wat marketing-ervaring achter de rug lijkt mij dat heel simpel te verklaren. De figuur van het roze olifantje is sympathiek, een beetje gek of ‘farfelu’, en dat past bij bier, een product dat altijd naar toffe beleving zoekt en dat je niet teveel au sérieux mag nemen. Wat is er mooier dan al die weirdo’s op de Grote Markt in Brussel zien rondlopen met dat gekke roze olifantje-hoedje met slurf op hun kop? Terwijl ik dit schrijf draag ik zelfs een slip met roze olifantjes, een geschenk van de brouwerij. Het doet me denken aan de kabouter van Achouffe, en zijn rode kaboutermutsen. Wat heb je meer nodig dan een lekker bier en een leuk item errond? De pink elephant is wereldwijd een icoon geworden van toffe, gezellige bierbeleving. En als het bier dan nog fantastisch smaakt? Dan zit je helemaal snor. Nu, toeval bestaat niet, de zeven miljoen euro die Huyghe vorig jaar in de vernieuwing van het productieapparaat pompte proef je. De Delirium smaakt voortreffelijk, evenals La Guillotine, waarvan het recept vorig jaar vernieuwd werd en die in volgend nummer uitvoerig aan bod zal komen. Het familiale gevoel bij Huyghe (uiteraard lid van de Belgian Family Brewers ) werkt zowel naar de klanten als naar de medewerkers. Beiden werken graag met de familie De Laet. De klanten vragen naar een speciaal bier, een oranje pils, of een glutenvrij bier, of een chocoladebier….Huyghe brouwt het, en wint er nog prijzen mee ook. Wist u dat Delirium Tremens ook zo onstond? Het was een Italiaanse klant die een zwaar blond bier vroeg. En ook La Guillotine was een verzoek van de Franse importeur n.a.v. de 200ste verjaardag van de revolutie in 1989. Maar ook de medewerkers voelen zich goed in hun vel bij Huyghe. Jean De Laet is hun vader, Alain hun coach. En Catherine Dubrulle, Alain’s echtgenote, staat in voor de marketing. Hun zoon Alexandre zal voor de vijfde generatie zorgen. Het verwondert dan ook niet dat je steeds meer valabele mensen bij Huyghe ziet werken, de nieuwste aanwinst is Bob Hendrickx, die Antwerpen, Kempen en Nederland voor zijn rekening zal nemen. Men zoekt nog naar een goede exportmanager, want David Wagnon gaat zich definitief in Frankrijk vestigen.
Een belangrijk stokpaard van Alain De Laet is kwaliteitsbeheersing. Het bedrijf moet in niets onderdoen voor de grote spelers. Dankzij contracten met Marks & Spencer, Tesco en Coca Cola worden de normen heel hoog gesteld. Zelfs de balpennen moeten allemaal dezelfde zijn ( een afneembaar dopje zou in een brouwketel kunnen vallen….) Een korte rondleiding door het bedrijf laat het andere uiterste zien dan wat we in de jaren tachtig konden aanschouwen: toen een rommelig geheel, nu een pareltje van organisatie. De opslagplaatsen zijn hagelnieuw en alles staat mooi gerangeerd, we wandelen langs 12 nieuwe gisttanks die van de ontmantelde Palm-brouwerij in Kielce werden gerecupereerd, aan 40% van de prijs. Daaraan kan je zien dat het de brouwerij voor de wind gaat. Gisttanks =opslagcapaciteit=groei.
In de gloednieuwe Steinecker-brouwzaal met Meura filter worden nu zes brouwsels per dag gemaakt ipv twee vroeger, de totale capaciteit bedraag nu 350.000 hl, dus meer dan tweemaal de huidige productie.
Ik ben altijd overtuigd geweest van het impact van themacafés om je merk te ondersteunen. Vroeger heb ik me nog bezig gehouden met de Belgian Beer Brasserie van het toenmalige Interbrew, later met de Leffe- en Hoegaarden cafés. Je bier laten beleven in de beste omstandigheden, met met merkbeeld overal aanwezig…kijk maar naar het succes van de Belgian Beer Cafés van ABInbev die nu worldwide een bieroase zijn in het horeca-aanbod van de grote steden. Delirium Café was een idee van Joel Pecheur (vroeger Moeder Lambic in Brussel) en Jean De Laet. Het startte in 2004 in Brussel met 2004 bieren. Een ongelofelijk succes, dat nog steeds groeit. Het is wat een echt Belgisch biercafé moet zijn: historisch (de emailllen borden van vervlogen tijden), aanbod ( alle Belgische bieren én de beste buitenlandse) en sfeer. Hoemeer het komende Belgian Beer Temple project in de Brusselse beurs naar een museum zal neigen, hoe sneller de bezoekers zullen afzakken naar het vlakbijgelegen Delirium Café, waar je ze allemaal kan drinken. Belgisch bier heeft geen concept nodig, het is een concept op zichzelf, dat je vooral moet beleven, dus proeven! Ondertussen is er al een Delirium café in Italië (Bergamo), zijn er drie in Frankrijk ( Nantes, Rouen en het pas geopende Orléans - zie foto’s), eentje in Rio de Janeiro, drie in Tokyo en dit jaar gaan er nog open op Ibiza, in Straatsburg en in Washington D.C. Ik bezocht die van Tokyo en kan je vertellen: daar wil je op café gaan, lekker getapt bier, veel Belgische memorabilia, aangepaste bierkeuken (zelfs de chefs werden naar België gestuurd om de klassieke Gentse waterzooi te leren maken…)
Alles zit goed bij Huyghe om er nog een groter succes dan het al is van te maken. De kwaliteit van de bieren is nooit zo goed geweest, er kunnen 22 soorten bieren gebrouwen worden en kan er dus ingespeeld worden op de vraag van elke importeur. Het merkikoon van de roze olifant is beresterk, zaak is om daar nu niet meer van af te wijken en consistent verder te zetten, wat Catherine goed onder controle heeft. Op mijn suggestie om alle cafés roze te schilderen wordt (voorlopig) nog niet ingegaan, maar wie weet. Moest ik twintig jaar jonger zijn, ik zou me kandidaat stellen voor de job van export manager. Wat moet het fijn zijn om de wereldzeeën te bevaren in dienst van de roze olifant...
