Reden genoeg om even af te zakken naar Breendonk, voor een boeiend gesprek met de man in kwestie, jong (net 44), afgetraind en strak in het pak. Dikke buiken-brouwers hebben hun beste dagen gehad, zoveel is zeker.
Vragen hebben we genoeg bij, en we steken van wal met De Koninck.
BPM: Hoe schat u de toekomst in van het amberbier?
M. Moortgat: Moeilijk om zeggen. We zijn begonnen met het merk De Koninck grondig te analyseren. Onze sales en marketingmensen, waaronder Johan Van Dyck (nvdr:dit jaar uitgeroepen als marketeer van het jaar) zijn de markt ingetrokken en zijn veel gaan praten met cafébazen en consumenten in het Antwerpse. Zij hebben ook alle P.O.S. opgevraagd die ooit gemaakt is, het spreekwoord van Mr. Modest van den Bogaert zaliger indachtig ‘ wie het verleden koestert verzekert z’n toekomst”. Deze “street marketing” brengt veel meer op dan de beste marktstudie. We begrijpen het merk nu nog beter, kennen z’n sterke en zwakke punten. Ondertussen hebben onze kwaliteitsdiensten het bier verder op punt gesteld,. Je zal nu niet meer in elk café een ander Bolleke drinken. We geloven dat de amberbiermarkt zal gedynamiseerd worden door onze inspanningen. En vanaf september, rollen we het vernieuwde/gemoderniseerde merkbeeld terug uit.
M. Moortgat: Wel, dat is een idee van onze productiedirecteur Hedwig Neven dat ook aan de toog is ontstaan. Nu blijkt dat het aanslaat, het is een prachtige innovatie die ook de kolommen van de Brewers Guardian haalde. Heel simpel, maar soms zijn goede ideeën heel simpel.
M. Moortgat: Eigenlijk is dat voor Duvel een dualiteit. Enerzijds heb je de gotische letters in het logo, anderzijds zijn we heel “cool” en gewild. Is het omwille van onze etherische campagnes rond Duvel, waar rond het glas met artistieke, hoogstaande beelden werd gecommuniceerd..is het onze connectie met Jazz, en nu met de designers-glazen, ontworpen door bekende artiesten als Arne Quinze…we spelen wel met het glas, maar niet met het bier! De kwaliteit komt voor ons als brouwers nog altijd op de eerste plaats. Onze brouwzaal is state of the art, onze brouwmeesters zijn de besten van het land…
BPM: Maar Duvel krijgt meer en meer concurrenten, denk aan Omer, en nu ook Grand Cru de St. Feuillien.
M. Moortgat: Sta me toe te zeggen dat ik dit wel de betere initiatieven vind. Vroeger werden we gewoon over heel de lijn gecopieerd, denk aan de duvelachtige namen ‘ the wicked beers” zoals Michael Jackson ze zo treffend benoemde in zijn boek. Maar die copies geraakten niet ver. Deze nieuwe zware blonde bieren positioneren zich niet als een copie van Duvel, hoewel ze smaaktechnisch wel in de buurt komen natuurlijk. Het geeft me gemengde gevoelens: enerzijds is het concurrentie, anderzijds getuigt het van leven in het segment. Je kan een segment niet alleen bezetten, want dan is het geen segment! Bovendien houdt het ons scherp. Ik denk ook aan de wijze woorden van Leon Van Merhaeghe, destijds manager bij Rodenbach. Op de top van zijn verkoop in 1978 zei hij ‘ ik heb nog nooit zoveel Rodenbach verkocht nu er zoveel Rodenbach-achtigen op de markt zijn”.
We gaan hier dus geen negatieve energie in steken.
Dat we nu De Koninck gaan herlanceren, is toch ook goed nieuws voor Palm?
M. Moortgat: Da’s ne moeilijke. Als ik moet kiezen: speciaal. Maar ik geef toe, het begrip is te ruim. We zijn er nog niet uit. De Koninck heeft een heel eigen smaakprofiel, en dat gaan we niet veranderen. Wij hebben daar een lange termijn visie over. De Koninck daalt niet meer, groeit terug lichtjes. Over tien jaar willen we een organische groei realiseren. We mogen het niet forceren. Vanuit Antwerpen de olievlekpolitiek voeren. Het is in onze achtertuin, en wees gerust: wij zijn waarschijnlijk beter geplaatst om een bier van 40.000 hl te managen dan een grote groep als Heineken voor wie dat toch maar een zeer klein volume is. Wij tellen nog in vaten en bakken, kleinschaligheid is dagelijkse kost voor ons.
M. Moortgat: Ik ben hier nu twintig jaar, voor mij waren er andere leden van de familie, en hopelijk volgen er na mij ook. Dat is heel belangrijk voor de continuiteit, voor de lange termijn visie. Kijk naar de grote rotatie van mensen in grote bedrijven. Hoe kan je daar iets opbouwen? Steeds dezelfde fouten worden er gemaakt, er is geen leercurve. Wij beschouwen bier als een hoogstaand product, niet als een voorbijgaand onderdeel van het carrièreparcours.
M. Moortgat: We waren teveel afhankelijk van één product, Duvel en van één markt België. Daar hebben we iets aan gedaan. Naast de overnames van Achouffe, Liefmans en De Koninck hebben we ook eigen verkoopsstructuren opgezet in de ons omringende landen. We kozen bewust voor mature markten: Nederland, Frankrijk, Groot-Brittanië en in de USA hebben we zelf een craft beer brewery (Ommegang). Het werkt, want ons aandeel Duvel was in 1999 80% van het volume, vandaag nog 52%.(nvdr: het Duvel is vandaag goed voor 306.000 hl, en plust nog elk jaar)
M. Moortgat: Duvel kan nog stevig groeien, iemand noemde het al een icoon en het kan de wereld veroveren. Chouffe is een bier dat zijn eigen categorie is, het heeft enorm veel potentieel. De Koninck: vraagteken, het heeft veel kwaliteiten maar het is nog te vroeg. Maredsous: een gerespecteerd maar discreet abdijbier in een door pletwalsen gedomineerde markt, moeilijk. Liefmans on the rocks kan groot worden in binnen- maar vooral buitenland. Vedett….is enerzijds zeer apart en onderscheidend maar anderzijds is het een luxe pils, vergeet dat niet. Er zijn veel pilsbieren!
M. Moortgat: Klopt, en we houden alles in het oog (lacht). Maar we hebben nu een zeer mooi bierassortiment in huis waarmee we onze handen vol hebben.
BPM: Hoe staat het nu met Ommegang in Cooperstown?
M. Moortgat: Door zelf actief te zijn in het “Belgian Style” segment in de USA en tegelijkertijd de Belgische merken als Duvel en Chouffe te importeren zitten we daar goed. Ik zie de “Belgian Style” bieren als een soort instap voor het echte werk. Ze verhogen de “awareness”, het bewustzijn voor onze Belgische bieren. Ook die bierstijlen houden ons scherp. Want ze worden steeds beter, maar ik zie ze toch niet als een bedreiging. Kijk naar de wereldwijnen, ze hebben wel succes maar er wordt nog steeds Franse wijn verkocht. Qua volume zullen de lokale bieren wel altijd het grootste potentieel hebben, het heeft ook iets met het patriottisme van de Amerikaan te maken.
M. Moortgat: Ik klaag absoluut niet. Moest ik geen brouwer zijn, had ik wel iets met kunst willen doen. Toen ik deze week de nieuwe designers glazen van Duvel voorstelde in het MAS voelde ik toch niet dat ik aan het werken was…we zitten in een gepriviligieerd beroep, met veel goede collega’s, ik ga oud worden met Duvel, maar dat is toch een zegen?
